著者：李東東 出典：李さんは理解しています
ブランドに取り組んだこの 1 年間で、私は過去のマーケティング理論の多くを疑い始めました。私は長年マーケティングとコンテンツ電子商取引サービスに従事し、トラフィック、プラットフォーム、コンテンツ、ユーザーの成長を調査し、多くのブランドにもサービスを提供してきました。
その頃からマーケティングはとても大切だと常々感じていました。優れた戦略は企業の成長を変えることができます。しかし昨年、本格的に自分のブランドを構築し始めたとき、次のことに気づきました。実際のビジネスに直面すると、多くのマーケティング理論は実際には重要ではありません。
かつて私が強く信じていた方法論もたくさんあります。以前はグローバルECやコンテンツECのメリットをお客様に伝えるのが好きでしたが、自分でビジネスをするようになって突然目が覚めました。私はプラットフォーム上で一般的な広告理論を担当していました。今、私が以前話した「a4 クラウド」や「プロダクトとエフェクトの統合」という言葉を考えると、古い方法論は実際のビジネスの前では機能し始めています。
1. なぜ私はマーケティングを疑い始めたのでしょうか?
私が破壊的な理解を持っている理由は、マーケティングがビジネスを拡大する方法を解決するからです。しかし、どんなビジネスでも最初に解決しなければならないのは、なぜそれを拡大する価値があるのかということです。これら 2 つはまったく異なるものです。
過去にコンサルティングを行っていたとき、私は人気のあるコンテンツ、トラフィック アルゴリズム、プラットフォーム ルール、コンバージョン モデル、グローバル オペレーションなどをよく調査しました。
しかし、私が解雇された後、多くの場合、ビジネスの成長を決定するのはこれらのことではまったくなかったことに気づきました。
製品が十分に優れているかどうか、ユーザーがそれを再購入するかどうか、ユーザーが喜んで推奨するかどうか、収益構造が健全かどうか、サプライチェーンがそれをサポートできるかどうかです。
プラットフォームはこれらの問題を解決できませんし、マーケティングも解決できません。消費の低迷が内需を喚起できるかどうかという問題だけではなく、ビジネスの真実も明らかになりつつある。
ユーザーは再購入しない、製品の強度が十分ではない、利益が薄すぎる、ブランドの認知度がない、ユーザー資産がない。これらの問題は、以前はトラフィックによって隠蔽されていました。
昨年の私の機関報告書で述べたように、「一方で、ストック時代の成長のジレンマはありふれたものです。ブランドのトップの学生は長年、トラフィック増加の喜びに経路依存してきました。コンテンツ電子商取引の ROI は行き詰まっています。一流の電子商取引は成長が困難です。オフライン流通システムは混沌としています。トラフィック増加のデッドサイクルから抜け出す時が来ています。今日ブランドが直面している問題は、単にトラフィックの増加の問題ではありません。
しかし、トラフィックの配当がなくなると、すべての問題が表面化します。
オンラインでもオフラインでも、小紅書でも淘宝でも、消費財でもサービスでも、実はすべてのビジネスの本質は同じだということが徐々にわかってきたのもこの頃でした。
「ウェルビーイング」は、三浦秀が第5次消費時代に提唱した消費目標です。中国における「無駄」な消費傾向であれ、Z時代の消費が重視する感情的価値であれ、これは中国の消費市場のユーザーが寛容でオープンであることも反映している。「価値観」は消費の中核となる変数です。
投資界には「成長は価値を生み出さない」という格言があります。それは価値を増幅させます。成長は価値を生み出すのではなく、成長は価値を増幅させるだけです。したがって、トラフィックによって悪い製品が良い製品になることはなく、ストリーミングによってユーザーの忠誠心が生み出されることはなく、コンテンツによって再購入が生まれることもありません。すでに存在するものを増幅することしかできません。
2. 当時の交通に隠された真実
だからこそ、私はゆっくりと自分なりの成長理論を構築し始めました。それはプラットフォームやトラフィックから始まるのではなく、ビジネスから始まります。これまでの成長手法の多くはトラフィックの考え方に基づいており、露出を増やす方法、クリック数を増やす方法、コンバージョンを増やす方法を研究していました。
実際のビジネスでは、成長の順序は次のようになります。ユーザーニーズ→商品価値→信頼確立→取引発生→関係蓄積→ユーザー再購入、交通はほんの一部であり、最も重要な部分ですらない。
国内市場から撤退する海外ブランドから、ビューティケア分野で次々と店舗を閉店するブランドまで、この2年間で凋落したブランドは多すぎます…これらの凋落ブランドは、マーケティングが下手なわけではありませんが、マーケティングを信じすぎています。彼らは、コンテンツが最適化され、トラフィックが増加し、専門家がもっと広まれば、ビジネスは改善されると常に感じています。
しかし、本当の問題は、製品が十分に優れておらず、ユーザーに十分に愛されておらず、ブランドが記憶されていないことです。多くの人がオンライン プラットフォームについて誤解しています。小紅書は実際には信頼システムであり、タオバオは CRM システムであり、プライベート ドメインは関係システムです。
ブランドの本当の成長経路は次のとおりです。信頼→取引→関係→買戻し、多くのブランドは「信頼→取引」で終わるしたがって、常に新しいトラフィック、新しいユーザー、新しい人気アイテムが必要になります。
PMF（Product Market Fit）と比較して、ブランドの0から1の段階では、創業者はまず自社ブランドの価値と一致するVPF（Value Product Fit）を見つける必要があります。 VPF が解決するのは、これは存在する価値があり、問題が解決され、推奨する価値があり、再購入する価値があるとユーザーが感じることです。それからPMF、そして成長、そしてブランドです。
3. フロー思考からバリュー思考へ
ブランドを構築したこの 1 年間で、私にとって最大の収穫は、何を学んだかではなく、トラフィックへの執着、人気商品への執着、プラットフォームのルールへの執着など、多くのものを手放し始めたことです。ユーザー、製品、そしてビジネスそのものに立ち返り始めました。また、将来真にサイクルを超越できるブランドは、特定のプラットフォームの配当、特定のマーケティング方法論、特定のヒット公式に依存するものではない、と私がますます確信するようになったのもこの時からです。
それは、ユーザーの真のニーズを理解し、継続的に価値を創造する能力です。これがすべての成長の出発点であり、その時から私はゆっくりと自分自身の成長理論、つまりバイブ マーケティングを形成していきました。
この言葉を初めて聞くと、多くの人はブランド トーンや雰囲気マーケティングのことを指すのではないかと考えます。これまで、成長手法のほとんどは、トラフィックを獲得する方法、露出を獲得する方法、コンバージョンを獲得する方法を研究していました。バイブマーケティングの研究: ユーザーがあなたを信頼する理由。
ポストトラフィック時代の本当の成長は、もはやトラフィック競争ではなく、信頼競争です。したがって、Vibe Marketing はコンテンツ手法でもプラットフォーム アプローチでもなく、むしろブランド成長オペレーティング システムに似ています。
4. Vibe Marketing: 成長のための新しいオペレーティング システム
Vibe Marketing コアは 4 つの部分で構成されます。
バイブ「あなたは誰ですか」
需要 – ユーザーがあなたを必要とする理由
コンテンツ構造—ユーザーが信頼する理由
AI – 正しいことをより速く行う方法
以前は、多くのブランド成長公式はトラフィック × 配信 × コンバージョンでしたが、ビジネス成長の本質は、雰囲気 × 需要 × コンテンツ構造 × AI = ブランドの成長です。
価値の成長に直面して、投資家は拡大する価値のある企業を探しています。消費者は買い続ける価値のある製品を探しています。プラットフォームは推奨する価値のあるコンテンツを探しています。そしてブランドは最終的に、繰り返し信じられる価値のある価値を探しています。
マーケティングは、より多くの人に見てもらうことを目的としたものではありません。代わりに、適切な人にあなたを信じてもらいます。
多くのブランドは注文を獲得できましたが、ユーザーは獲得できませんでした。
多くのブランドはトラフィックを獲得しましたが、資産は獲得できませんでした。
多くのブランドは成長を遂げていますが、複利は実現していません。
本当のブランドの成長とは、注文が増えることではなく、積極的に検索しようとする人々が増えることです。なぜなら、検索の背後にあるのは認識、信頼、好み、再購入だからです。
これは本当のビジネスであり、ブランドの 0 から 1、1 から 10、そして 10 から 100 への本当の成長ロジックです。過去 1 年間でブランドを構築することで私が得た最大の成果は、より多くのマーケティング スキルを学んだことではありません。逆に、スキルへのこだわりを捨て始めたということです。
スティーブ・ジョブズがあの古典的な発表会で言ったように、私にとってマーケティングとは価値（ユーザー、製品、価値、信頼に戻る）です。なぜなら、将来真にサイクルを超越できるブランドは、プラットフォームのルールに従うことに最も熟達しているブランドではなく、価値、需要、信頼、効率性を最初に統合するブランドになるからです。
著者の公開アカウント: Li Dongdong (ID: LAOLIANFIELD)
さらにエキサイティングなコンテンツについては、Shuying.com – 記事チャンネル – プロジェクト チャンネル – 採用チャンネル をご覧ください。
