金典亚运会×陈妤颉：小孩姐喝奶也像是在冲刺

競争の結節点での型破りな提案

国際的なコンテストになるたびに、ミルクの存在が欠けているようには見えません。スローガン、ポスター、優勝への賭け、試合後のひったくりなど、誰もがそのルーチンを知っていますが、試合が終わればバラバラになってしまいます。

この秋、私が受け取った準備書面はたったの一文だった。このアジア大会を機に、できることをやってみませんか？"バースト"型破りなスポーツマーケティング。

"爆発する可能性がある"が目標です、"型破りな"が要件です。難しいのは、ノードマーケティングに最も欠かせないのが音声だということです。数十のブランドが、同じチャンピオン、同じポスターのバッチを同時に叫びましたが、結局誰も記憶に残りませんでした。

そこで私たちが最初にすることは、自分自身に別の問題を与えることです。

私は昔、いつも次のように尋ねました。"この映画はどうやって撮影するのですか？"

今回私たちが尋ねているのは次のようなことです。"次に、なぜそれが単独で起こったのでしょうか？"

みんなが優勝を待つ中、まずは「ミーム」を見つけたい

競争マーケティングには既定路線があります。つまり、勝つ可能性のある誰かに賭け、結果が出るのを待ち、すぐに公式発表を行い、資料を配布し、トラフィックを集めるというものです。

この道は安全ですが、最後は曲がりくねった道になります。チャンピオンが現れるまで待ってから行動を起こすということは、同じ日に何十ものブランドと同じ顔を争わなければならないことを意味し、ユーザーは誰が誰であるかを思い出せなくなります。私たちは逆の方向に進むことにしました。まだ推測しないでください"誰が勝つだろうか"最初に見つけてください"足を自力で成長させることができるものは何ですか?"。

次に、次の 3 つの条件を設定します。

まず、製品と人との関係は作り物ではなく自然なものでなければなりません。無理に文を作る必要はない"飲んでチャンピオンに勝つ"そして、なぜこのブランドがこの人を支持するのかを広告で説明する必要はありません。

次に、写真が含まれていて、一文で再現でき、できれば二次創作のきっかけとなるものでなければなりません。ソーシャル プラットフォームでは、閲覧できるものよりも転送できるものの方が常に価値があります。

第三に、成果を上げそうな人間に成長することです。パフォーマンスのないトラフィックは花火ですが、パフォーマンスのあるトラフィックは資産です。ミームはそれを広める責任があり、成果はそれを定着させる責任があります。

3 つの条件をすべて同時に満たすオブジェクトは多くありません。しかし、私たちは彼を見つけました。

「インサイダー」: 牛乳を水のように飲むスプリンター

彼女の名前はチェン・ユージエ、17歳、浙江省寧波市出身、寧波小市中学校の4年生、ネットユーザーは彼女をこう呼んでいます"妹"。

彼女の公開情報を整理する過程で、私たちは非常に現実的な手がかりを掘り出しました。これは、このマーケティングの本当の出発点でもあります。彼女は牛乳を水のように飲みそうになった。

この文は私たちが意図的にパッケージ化したものではなく、チェン・ユージエがインタビューで次のように述べた事実です。彼女の両親は両方とも短距離走選手でしたが、身長は際立ったものではありませんでした。彼女は子供の頃からいつも自分のことを心配していました。"おそらく高さは1.5メートルくらいまでしか成長しないでしょう。"、それから -"毎日牛乳を飲む、牛乳を飲む、毎日牛乳を水として飲む"、"その間、母が毎日牛乳を買ってくれたので、今では毎日牛乳を飲むようになりました。"。中学１年生のときは１カ月に１センチ近く身長が伸びた。

牛乳を水のように飲む全力疾走女子と乳製品ブランドは自然な組み合わせです。

これが私たちが望んでいることです。説明や伏線は必要なく、要点を伝えるために TVC でセリフを並べる必要もありません。それは登場人物の癖や、何度も引用されるインタビュー、そして親子の共鳴の中に隠されている。

自然なミーム + 実績とトラフィックがありそうなアスリート。これら 2 つの要素が積み重なって、このマーケティングの最も基本的な成功確率が形成されます。

こうして戦略は次のように決定されました。率先してスローガンを叫ぶのではなく、投下されるのを待つ資料セットを作成するのではなく、高い機動性を維持します。準備すべきものは準備し、実際に何かが起こるのを待ちます。

「本当の瞬間」が拓くコミュニケーションチェーン

9月20日早朝、首都空港。

遠征隊は保安検査を受ける準備をしていたが、彼女が携行していた牛乳は飛行機に持ち込むことができなかった。彼女はそこに立って頭を上げ、何も言わずにミルクを数口飲んだ。カメラが記録したのは、この珍しい光景でした。

このビデオがオンラインに投稿された後、ソーシャル ネットワークに詳しい人なら誰でも、次に何が起こるかを予測できます。王宝強が空港で牛乳を飲むという「気まずい旅」の古典的なシーンをすぐに思い出した人もいます。#小哥版人生吃奶# #不”不狠”到了国光#などのトピックがオンラインに流れ、繰り返し転送され、ミーム化され、作成されました。

しばらくの間、"アドバイスを聞くジンディアン""ワイルドな代弁者""妹は牛乳を飲むと疾走感を感じる"それぞれが独自のコミュニケーション力を持ったレーベルになっています。

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運が関係していることは決して否定しません。しかし、幸運は 2 種類の人にのみ有利に働きます。その場にいる人と、準備ができている人です。

実際に起こったのはそのシーンです。そして私たちが事前にやったことは"何かが起こっても、私たちは対処できます"候補者の評価、価値判断、協力枠組み、意思決定リンク、メディアリソースの事前設定。これらは決して注目を集めることはありませんが、ブランドが数週間後の検討会議で後悔するのではなく、世論発表後数日以内に公式発表を完了し、大画面でローンチできるのはこれらのおかげです。

外の世界ではこれをこう呼んでいます"説得力のあるマーケティング"。私たちは、「ホット検索の前に決定を下す」と言いたいと思います。

ネチズンはブランド決定を促進していると考えていましたが、実際には、このコミュニケーション リンクに最後のリンクを追加しただけでした。そして、これはこの問題の誠実さに影響を与えません – それどころか、それはブランドが立ち上がって言わなかったからです"これは私がアレンジしたものです"物語全体が確立されました。

「見えない」厳しい戦い、チェーン全体の「完璧なフィット感」

一点爆発は始まりにすぎません。最も難しいのは、さまざまなキャラクターをリズムに乗せることです。中心となる権威あるメディアと一部の垂直アカウントは、信頼性を裏付けるインタビュー（身長を伸ばすための「秘密」や牛乳を飲む習慣など）を提供し、周辺のローカルアカウントとコンテンツマトリックスは、リズムに応じて派生コンテンツをリリースします。 「出発」の日、実際の瞬間の撮影からソーシャル プラットフォームでのミームの作成まで、全員が一つになりました。

良いスタートが切れれば成功の半分です。イベントがゆっくりと進行するにつれて、新しいコンテンツも徐々に増えていきます。それから、試合前に「妹に牛乳を飲んで戦いに行く」ということを自然に「妹を呼ぶ」に結び付けました。先ほど見たのは現実のチェン・ユージエでしたが、次に見ようとしているのは、競技場での彼女の実際の姿です。

そしてゲームが本当に決着を迎えるとき、物語にも新たな答えが現れた。空港からスタジアムまでの道のりは、もともとは単なる気楽な冗談だったが、実際の結果が起こったことで、突然、より完全な意味を持つようになった。妹のチェン・ユージエ選手が、今回のアジア大会で金メダル３個、銀メダル１個を獲得したことを改めておめでとうございます。

女子100メートルは11秒06で優勝した。
24年続いたアジア大会記録を破り、自己ベストを更新。

女子200メートルでは雨の中、22秒93で銀メダルを獲得。

女子4×100メートルリレーは42.96秒で金メダルを獲得した。

混合4×100メートルリレーでは最終脚を走って逆転を果たし、
40秒78でアジア大会史上初の金メダル。

レビュー：今回私たちが本当に信じている3つのこと

まず、状況を利用するということは、状況を継続することではなく、成長させることです。

貼り付けられた接続には継続的な説明が必要ですが、成長した接続にはその必要はありません。ブランドや商品が画面の中央に立って叫んではいけません。それらは登場人物の習慣、メディアの発見、ネチズンの議論の中に隠されているはずです。

第二に、ブランドは以下から始めることができます。"差出人"に撤退する"回答者"。

従来のスポーツマーケティングは、"正式発表～納品～受付"一方向のリンクであり、ブランドがすべてのリズムをコントロールし、ユーザーは単なる視聴者です。今回はその関係が逆転しています。まず UGC の発酵があり、次に世論の構築があり、最後にブランドが引き継ぎます。ユーザーの出身"広告を見る人"なる"コラボレーションを推進する人"従来のハードムービーをはるかに上回る好感度や思い出ポイントを実現。

第三に、ノード マーケティングで最も高価な機能は次のとおりです。"キャッチ"能力。

先入観を学び、リズムをデザインすることはできますが、本当の瞬間がいつ現れるかは誰にもわかりません。しかし、あなたにできることは、事前に候補者を特定し、穏やかに話し、リンクを短くし、リソースを配置し、それが起こった瞬間に他の人より半歩早く行動することです。

最後に書きます

この戦いでは、実際のところ私たちはほとんど何もできませんでした。

私たちはスローガンを叫んだり、トラックをつかんだり、アスリートをスタジオに引きずり込んだり、トレンド検索のたびに自分自身を説明したりしませんでした。

私たちがやったことはただ 1 つだけです。自然なトピックを見つけて、適切な人にそれを話して、それが起こるのを待つことです。

ブランドはあまり語らず、もっと物事が起こるようにしましょう。

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