名创优品×田曦薇：有毛绒，心里田田的

毎年恒例の「MINISO ぬいぐるみフェスティバル」が今年も開催されます。

高級ぬいぐるみフェスティバルとして、ブランドはどのようにしてフェスティバルの制作を通じて多くのカテゴリーに進出し、その人気で売り上げを爆発的に高めることができるでしょうか?

現代の若者は高圧的で孤独な生活に囚われており、「心が空っぽ」になることが常態化しています。ぬいぐるみというカテゴリーは、まさにこれらの感情を受け止めるための最も優しい容器です。何も話さず、ただ静かにしているだけですが、疲れているときにそっと抱きしめてくれて、「心が優しい」気持ちにさせてくれます。

今年のぬいぐるみフェスティバルでは、Miniso が 2 つの側面からこれにアプローチし、この「心の甘さ」を漠然とした個人的な感情から、見て、参加し、共有できる表現に変えることを望んでいます。

1つ目は、「sweet」に特定の顔を与えることです – ブランド公式スポークスマンのTian Xiwei氏。

広報担当者の協力を活用して「人・物・市場」を開拓する。彼女の甘くてリラックスできる気質は、ぬいぐるみの癒しの特性と自然に同期しています。公式発表、製品の共同制作、ライブブロードキャストでのやり取りなどのアクションを通じて、ブランドとカテゴリーの関係をより具体的で具体的なものにするために、販売量、カテゴリーの関連付け、豪華な癒しの3つの側面から取り組んでいます。

2つ目は、「甘い」に本当の起源を与えることです。「アベイベイ」から始まり、カテゴリーの精神に声を与えることです。

ソーシャルプラットフォームでは、このぬいぐるみはユーザーから「アベベ」と呼ばれることがよくあります。話すことはできませんが、話を聞いたり、寄り添ったりする感情的な機能を持っています。この一般的なユーザー表現に基づいて、ブランドは「Awards for Your Abebe」を立ち上げ、実際のストーリーをコンテンツベースとして使用して、消費者がぬいぐるみとの「甘い瞬間」を積極的に共有するように導きます。このアクションは、カテゴリーの感情的属性を強化するだけでなく、豪華なカテゴリーの精神的構築のための道も提供します。

最後に、「ぬいぐるみで心が安らぎます。」今回のぬいぐるみフェスティバルのコミュニケーション命題として、この命題を軸に一連のコミュニケーションアクションがスタートしました。

1. 公式スポークスマン Tian Xiwei: 「甘い」に具体的な顔を与える

9月24日、MINISO名創優品はTian Xiweiがブランドのスポークスマンに就任すると正式に発表した。これは通常の有名人による支持ではありません。プロダクトの共同制作からライブストリーミングまで綿密な協力。

1. 製品の共創: Fulis がシェフハットをかぶったとき

Fulisi は元々、Miniso のぬいぐるみ IP「Gifford Bear and Friends」に登場するピンクのブタでした。今回、彼女は「シェフ」という新たなアイデンティティを獲得し、Tian Xiweiとともに「Dessert Kitchen」シリーズを開始しました。

2. 最初のリリース直後に爆発的ヒット：ホット検索、ライブブロードキャスト、大画面、ストアの4つの連携

発売日の夜、Tian XiweiさんはDouyin Minisoの公式旗艦店のライブブロードキャストルームにパラシュートで降下した。ライブブロードキャストルームのオンライン参加者数はピーク時に 25,000 人を超え、Douyin のフラッグシップリストと Douyin ボードゲーム周辺機器リストで 1 位にランクされ、Douyin の総合商品リストでも TOP3 にランクされました。

Weibo のトピック #Tian Xiwei のシェフ Fulisi が登場 # はすぐにホットな検索トピックとなり、4 億 7,000 万回の閲覧と 49,000 件のディスカッションが行われました。

同時に、MINISO名創優品ランドの4都市でデザートキッチンシリーズのぬいぐるみが同時発売され、すぐにぬいぐるみフェスティバルのテーマに切り替わりました。5都市の中核ビジネス街の大型スクリーンに広報担当者の映像を表示し、オンラインとオフラインを連携させ、臨場感あふれる「スイート」体験空間を創出し、効果的にイベントの影響力を拡大する。

2.アベベに賞を与える：物語に深みを与える「甘さ」

広報担当者の協力が「甘さ」に表情を与えるとすれば、アベベの語りは「甘さ」に現実の温かさを与える。

Miniso さんは、インターネット上には常に「アベベ」に関するコンテンツがたくさんあることに気づきました。中には 10 年間一緒に過ごし、白くなるまで洗った古いぬいぐるみについて投稿する人もいました。人生がどん底にあったときに感情を受け止めてくれる「精神的な支え」を共有した人もいた。あるぬいぐるみに特別な意味を込めて記録した人もいます。

これらのアベベたちはぬいぐるみの定義を超えており、感謝されるに値します。そこでブランドは、みんなに同行してくれるアベイベイたちに賞を与えることにしました！

1. リアルなストーリーで感情を満たした豪華なビデオ

動画内のアベベのストーリーはすべて、実際のユーザーのソーシャルメディアコンテンツから来ています。 Miniso は、瞬間を利用して人々とぬいぐるみの間の感情的な記憶を結びつけます。 Tian Xiwei の音声通訳により、このビデオの背景は甘くなります。「心の甘さ」という核となる提案は、広報担当者の優しい声を通じてより多くの人々の心に届きました。

ビデオ

2. 上海のフラッシュモブが「ありがとうアベベ」をセレモニーに変えた

アベベに捧げる授賞式が上海で開催された。ここでは、人間とアベベに関するさまざまな物語を見ることができ、表彰台に上がってアベベに賞を与えることもできます。授賞式が始まると、多くの通行人がチェックインしたり写真を撮ったりしていました。現場で写真を印刷して独自の Abebe 証明書を作成することもできます。

大量のUGCが勝手に拡散し、みんなが自分のアベベに賞を与える

イベントがオンラインになるとすぐに、大量の UGC コンテンツが流出しました。誰もが自分のアベベに賞を授与し、自分自身とアベベについての特別な話をしました。消費者はもはやブランドの視聴者ではなく、カテゴリーマインドの共同構築者です。これは、Miniso がぬいぐるみ市場で業界のベンチマークを設定するための重要なステップです。

Miniso ぬいぐるみフェスティバルの重要性は、単なるマーケティングの点ではありません。

現在、MINISO ぬいぐるみに関連するトピックワードの累計露出数は 10 億を超えており、この感情的なつながりがより幅広い人々の共感を呼んでいることも証明されています。

Miniso が答えようとしているのは次のとおりです。若者にとって感情的な消費が徐々に強固なニーズになってきたとき、どうすればぬいぐるみのカテゴリーが機能的な製品から感情的な伴侶へと移行し、それによってより深いカテゴリーのメンタリティを構築できるでしょうか。

このプロジェクトは最終的に、単純な命題に行き着きました。退屈と孤独が容易なこの世界では、おそらく誰もが毛皮で覆われた仲間を必要としているのです。そして、感情をとらえて人々を「心に優しく」させたアベベたちも、「私の人生に現れてくれてありがとう」と厳粛に言われてしかるべきだ。