起動：Xun Kong のマーケティング黙示録
ここ数年、書店の閉店のニュースは、なんだかしびれてしまいます。かつて人気を博したインターネット上の有名書店は店舗を縮小し、長年読者とともにあった独立系書店の中には近隣に別れを告げる店もある。この業界はますます働きにくくなっており、それはほぼすべての人が共通して感じていることです。
昨年もプレッシャーは続きました。北京オープンブックのデータによると、実店舗チャネルを通じた書籍の売上は2025年に前年比4.63％減少するという。
しかしシーシュポスは店を開き続けた。
2025 年には、成都グローバル センターに 500 店舗目となる店舗がオープンします。現在、公式サイトで公開している全国の店舗数は500店舗を超えている。
どのように行われるのでしょうか？
私は、シーシュポス書店の収益モデルを分析している人をたくさん見てきました。コーヒーを売って儲かっているという人もいるし、文化的創造力で儲かっているという人もいるし、ショッピングモールの安い家賃に頼っているという人もいる。
これらの分析にはすべてある程度の真実がありますが、そのほとんどはまだ比較的浅いレベルにとどまっています。アナリストの多くは書店や書籍小売業界で働いたことがなく、この業界の実際のビジネス ロジックを理解していません。
私は以前書店で働いていたので、この業界についてはよく知っています。私の意見を共有させてください。
1. 本を売ってお金を稼ぐのは本当に難しい
実店舗での定期購入割引は 5.5 ～ 40% オフの範囲です100元の本の購入費は60元です。元の価格で販売した場合の粗利益は 40 元です。 20% 割引で販売した場合、粗利益はわずか 20 元です。顧客の支払い額は 20 元減り、書店の取引による粗利益は半分に減りました。
この 20 元は、家賃、人件費、水道光熱費、物流費、損失、本社管理の費用も負担します。本を一日棚に置くと場所もお金もかかります。売上が伸び悩んでいると、どれだけ粗利が良くても運営者は安心できません。
これは、実店舗の書店が電子商取引の大幅な値引きに長期にわたって追従することが難しい理由でもある。このプラットフォームは一部の書籍を販促商品として扱い、他の商品、ビジネス、その後の消費を通じて顧客のコストを回収できます。
物理的な書店が電子商取引プラットフォームのように毎日 50% または 40% オフを提供すると、すぐに赤字になり、パンツさえも失うことになります。
割引額に違いがあるため、多くの人は書店で本を読み、電子商取引プラットフォームで価格を検索し、その場では購入しないことにします。
そのため、リアル書店が本を売るだけで利益を得るのはかなり難しいのです。
書店にとって、実際の収益はコーヒーとデパートから来ています。コーヒーの粗利益は60％以上。一杯10元未満のものが30元以上で売られている。文化・クリエイティブ商品はさらに冷酷で、粗利率は60～80％だ。
本は人を呼び込み、コーヒーと文化的創造性はお金を生み出します。
2015年、シーシュポスの幹部は売上の約80％を書籍が占め、約15％をコーヒーが占めたと公言した。多くの元従業員が蔡京に対し、2023年までに書籍の収益に占める割合は約半分に減り、ブラインドボックスや翻訳ペンなどの製品の販売が増えたと語った。
8年間で本の売り上げは80％から約半分に落ち込んだ。これは本当の移住です。
書店が百貨店の売り上げの半分以上を占めることができれば、今では比較的ゆとりのある生活ができると言えるでしょう。
2. ストアド バリュー カードにより、書店は将来のお金を事前に受け取ることができます
シーシュポスの会員活動ポスター。 388元をチャージすると38元、1,000元をチャージすると188元、4,000元をチャージすると888元となり、さまざまなコーヒークーポン特典が付いてきます。
元金とギフト金額のみをカウントすると、388元のチャージで約9.1％割引、1,000元のチャージで約14％割引、4,000元のチャージで約12％割引となります。
このデザインはとても興味深いですね。
当初は数十元の書籍を購入するだけだった顧客が、割引を受けるために衝動買いし、一度に数百元、さらには数千元を支払う可能性があります。
したがって、単一の取引は、将来の複数の購入に対する事前の取り決めになります。
お客様の考えが分かりやすいです。とにかく、彼は将来本を買うでしょう。最初に少し充電すれば、お金を節約できます。ただし、次に本を購入するときは、カードの残高が選択に影響します。他の場所に行く場合は、再度支払う必要があります。ここに来れば、残高を直接引き落とすことができます。当然、すでにお金を請求しているお店のほうが考えられやすいです。
書店は、事前に現金を受け取ることと、顧客が将来店舗に戻ってくる機会の 2 つを得ることができます。
小売企業にとって、集金のタイミングは非常に重要です。
本はすでに購入されており、従業員の賃金は期限内に支払わなければならず、家賃は顧客がゆっくりと本を選んでから回収するのを待つことはありません。保存された価値は将来の受け取りの一部を前倒しするため、運営上の財務上のプレッシャーを軽減できます。
顧客は書店が元金を受け取るまでに、数か月にわたって残高を支払います。
考えてみてください、あなたが書店で会計をするとき、店員はカードを申し込みたいかどうか積極的に尋ねましたか?
3. シーシュポスは家賃の優遇を受ける
多くの人は、シーシュポスがにぎやかなショッピングモールにオープンしているのを見たとき、周囲のレストランや衣料品店の家賃を基に、シーシュポスが負担するコストを想像するだろう。これは事実ではありません。
2023年、あるメディアがプロジェクトを調査した。シーシュポスの月額賃料は1平方メートル当たり50元だが、同じフロアにある他の店舗の賃料は150～200元程度だ。これは、異なる業種間で家賃に大きな差があることを示すのに十分です。
この違いは、単一店舗の運営に当てはめると非常に明白になります。
店舗の面積が 500 平方メートルだとします。月額の家賃が1平方メートル当たり100元未満の場合、月に5万元、年間で60万元の損失となる。書店がより多くの商品を販売して粗利益を60万元増やすことは容易ではありません。
なぜショッピングモールは家賃のこの部分を喜んで放棄するのでしょうか?
それはビジネス全体の価値を計算するからです。建物内に書店が追加されれば、家族連れの顧客を引き付けることができ、消費者の滞在理由が増えるとともに、読書会や作家活動などの文化コンテンツも提供できる可能性があります。本屋で本を閲覧している人は、必ずしもその場で本を買うとは限りませんが、階下に行って食事をしたり、洋服を買ったりすることもあります。
ショッピングモールの場合、テナントがもたらす影響は、それ自体が支払う賃料を超える可能性があります。
書店側にも交渉の余地はあります。ブランドの認知度、店舗の運営実績、イベントのリソース、長期的な協力関係はすべて、最終的な条件に影響を与える可能性があります。
4. 政府の支援も個別に検討する必要がある。
最後に、政府の支援がありますが、これは多くの書店ビジネス分析において非常に存在感が低いものです。
書店はビジネスの場であるだけでなく、無料の読書スペースを提供したり、読書活動を企画したり、都市の公共文化サービスに参加したりすることもあります。したがって、実店舗書店に対して支援策を講じているところもある。
北京市を例に挙げると、2025年に発表された管理措置では、中小書店の新規出店奨励金は2万～30万元、公共文化奉仕奨励金は2万～70万元と定められている。 1店舗当たりの年間報酬総額の上限は、中小規模の書店で100万元、大型書店で300万元に制限されている。
では、シーシュポスはそのような支援の範囲に入ったのでしょうか？
今年、朝陽区は2025年に予定されている実店舗書店向け支援基金プロジェクトのリストを発表した。そのリストには、中国世界貿易センター、ブルーハーバー、フェニックスプラザなどを含むシーシュポスの6店舗が含まれており、公共文化功労賞が関係しており、一部の店舗は読書文化活動賞も関係している。
薄利多売の書店にとって、数万、数十万の支援は非常に重要です。支援が組み込まれる前に店舗が若干の損失を抱えていると仮定すると、当期に含めることができる資格のある報酬は、今期の損益結果に直接影響します。
政府の支援とショッピングモールのレンタルは、物販を超えた書店の2つの価値を反映しています。前者は公共の文化サービスを支援し、後者は商業協力から生まれます。これらはすべて、動作条件を改善する可能性を秘めています。
結論
シーシュポスを理解するには、これらの関係をまとめる必要があります。
顧客は書籍、コーヒー、文化的創作物の代金を支払いますが、ストアド バリューを利用することで支払いの一部を前払いすることができます。
ショッピング モールは、レンタル割引を書店がもたらすビジネス価値と交換する場合があります。
政府は、条件が満たされた場合に公共の文化サービスを提供することを支援します。
製品の選択、在庫、店舗管理は、これらの条件が最終的にどれだけの業績につながるかによって決まります。
これは、本が満載でコーヒーを販売する 2 つの書店がまったく異なる運命をたどる理由も説明します。
私は思う、シーシュポスについて最も研究する価値があるのは、書店をショッピング モール、読者、都市の文化生活との関係にどのように組み入れ、それらの関係を日常業務に導入するかということです。
書店の文化的価値は、書店により良い生活環境を提供することができます。しかし、こうした状況は永遠に続くわけではありません。ショッピングモールはテナントを再評価し、顧客はチャージするかどうかを決定し、政策サポートには明確な要件があります。
書店が最終的に答えなければならないのは、依然として非常に具体的な質問です。
次回その顧客が通りかかるとき、その顧客は中に入って本をめくり、体験の一部に対して喜んでお金を払う理由があるでしょうか?
著者の公開アカウント: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)
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